Au début des années 1990, l’industrie textile anglaise marque que le coup. Pour faire face, Franco Malenotti est nommé à la tête de la direction artistique de Belstaff. C’est un ancien champion de superbike italien.
Il est également le fils d’un producteur de film. Le marketing grâce aux stars est à nouveau en marche. A plus grande échelle. Ce ne sont plus seulement les grands sportifs et aventureux qui portent les vêtements Belstaff. Ce sont aussi à présent les stars de cinéma. Les plus grands blockbusters y passent : la Guerre des Mondes, Mission Impossible, Je suis une Légende, Benjamin Button…
C’est bien simple : quasi toutes les stars de la planète Terre ont porté un jour une Belstaff. Bon ok on exagère un peu (beaucoup). Mais le marketing par les stars de cinéma fonctionne bien. Très bien même. (Cf Les Stars d’Edgar Morin) Les stars de cinéma sont plus proches de nous que les mannequins qui sont pour la plupart quasi-inconnus. Elles sont là au quotidien dans un univers familier et rassurant : télévisons, cinéma, magazines, radio…
Vous allez me dire que c’est du placement produit. Oui c’est vrai. Mais nous rejoignons aussi l’idée de Manuele Malenotti (Directeur Créatif de Belstaff en 2008) qui explique que les vêtements utilisés ne sont pas choisis au hasard mais alimentent et contribuent à créer un certains look aux acteurs.
Même le pape Benoît XVI possède un modèle sur-mesure de Belstaff. Le Pape bon dieu !
En 2011 Belstaff est racheté par Labelux – groupe allemand de la dynastie Reimann qui possède également le chausseur Jimmy Choo. La marque prend un tournant Luxe plus marqué. Ce sera également le début de la mise en avant d'égéries comme David Beckham, ou plus récemment l'actrice Liv Tyler. Vous la connaissez sans doute, elle joue dans Les Années Rebelles aux côtés de Joaquin Phoenix.