Le tour de France vient tout juste de se terminer. L'occasion pour nous de vous proposer un panorama des principales marques qui proposent des tenues cyclistes. On commence cette série par LA marque du renouveau des années 2000 dans ce secteur. On veut bien entendu parler de Rapha*.

Le nom de la marque est tiré d'une une équipe cycliste française des années 1960 : Rapha-Gitane-Dunlop. Elle était sponsorisé par la marque d'apéritif Saint-Raphaël.

RAPHA

Une des premières et des plus belles marques sur le marché. C'est au tournant des années 2004 que leur site internet a été lancé avec une seule ambition : concevoir les vêtements et accessoires de cyclisme les plus sophistiqués au monde. Plus de 10 ans après, on peut dire que le pari est réussi !

Tellement réussi que la marque a été racheté par le fonds des héritiers de la famille du fondateur de Walmart, une enseigne de distribution très connue aux États-Unis. L'équivalent de Carrefour en France.
Pour la petite histoire, des rumeurs annonçaient même son rachat par le groupe LVMH. Groupe qui possède par ailleurs des parts dans l'entreprise de fabrication de vélos, Pinarello.

STRATEGIE

“I want cycling to be the most popular sport in the world.”

— Simon Mottram / Squaremile.com, Février 2018

On se rappellera qu'en 2004, le vélo de route n'était pas perçu comme un sport "cool". Du tout. C'était donc un pari très risqué. Un, parce que vouloir vendre à l'international via Internet n'est pas de l'ordre de l’évidence. Il faut se rappeler que lorsque la bulle Internet a éclaté en 2000, le CAC 40 a perdu plus de 60 % de sa valeur jusqu'en 2003. Et deuxièmement, pa les produits vendus sont beaucoup plus cher que tout ce qui existe sur le marché jusqu'à lors.

Entre temps il y a eu un véritable engouement pour ce sport. Il est devenu cool de faire du vélo (moins traumatisant que la course à pied, et bénéficiant d'une belle notoriété avec l'un des évènement sportifs les vus au monde : le Tour de France), propulsant Rapha à 23 Millions de CA en 2016. La marque a su saisir cette opportunité dans le marché : aucune marque premium n'existait à ce moment là. Comme beaucoup d'entreprises qui réussissent, Rapha est d'abord un business de niche. Même si la marque tend à élargir son public, tout en essayant de conserver son identité initiale. Comme le dit très souvent Simon, Rapha a été créé pour un certain type de personne. Il en résultait que le marque était tout pour ces personnes et rien pour les autres. Mais c'était mieux que juste d'être quelque chose pour tout le monde.

En terme de distribution vous ne trouverez leurs produits que via Internet ou leurs propres boutiques. A l'image d'un Louis Vuitton et des autres géants du Luxe, ils gardent la maîtrise totale de leur distribution. Ils peuvent ainsi être certain de l'expérience client qui est proposée. Et de leurs marges. Vous remarquerez qu'ils n'appelent pas leur boutiques des shop ais des club house. Pourquoi ? Parce que l'idée est avant tout d'offrir un lieu qui puisse rassembler des gens autour d'une même passion. Une communauté. Acheter n'y est pas nécessairement la priorité.
On a d'ailleurs pu visiter leur café-shop à Londres. Il retranscrit bien l'univers de la marque. Vous aurez donc plaisir à vous y arrêter pour discuter, prendre un café, lire le magazine Rouleur, regarder une course cycliste ou encore acheter un nouvel équipement.
Après 2 pops-ups stores consécutifs, une boutique Parisienne devrait bientôt voir le jour dans les 2 ans qui viennent.

Pour ceux qui voudraient en savoir plus, vous trouverez ci-dessous 2 interviews de Simon Mottram, PDG de Rapha, réalisées par le Magazine Monocle :

On n'en oublie pas son co-fondateur Luke Scheybeler pour autant. Moins présent dans la presse, c'est tout de même lui qui est à l'origine du design caractéristique des produits Rapha. On veut notamment parler de la bande présente sur le bras gauche des maillots ou des cuissards. C'est aussi lui qui a collaboré avec le photographe Ben Ingham pour définir le style de photos de Rapha, largement copié par les autres marques.
Ses compétences en matière de création, Luke Scheybeler les a pendant lontemps développés dans des agences de design. Mais être en prise directe avec le marché, voir les impacts du design des produits en terme de ventes : voilà ce qui change avec les agences, qui travaillent beaucoup plus en amont.

“Clearly ‘design’ and ‘business’ belong together. Yet, for the most part, the creative class lives in a world apart, remote inside the exposed brick walls of the agency”

— Luke Scheybeler / Campaignlive.co.uk, 2016

Son conseil aux designers pour faire la différence ? S'abonner au Financial Times, apprendre ce qui ne va pas dans le monde, et appliquer la méthode du design thinking pour proposer une meilleure solution.

COLLECTIONS ET PRIX

C'est sans aucun doute le maillot en laine mérinos dépourvu de tout logos de sponsors qui a construit le succès de la marque. Parce que il y a plus de dix ans, quand vous cherchiez un maillot dépourvu de tout logo, vous deviez vous contenter de ce genre de design :

Sans parler des matières. Souvent 100% polyester. Et pas dernière matière à la pointe. Car vous pouvez trouver des matières 100% polyester qui en valent vraiment le coup. Là n'est pas la question. Non ici c'était bien souvent très souvent une matière bas de gamme, pas très confortable et qui retient les odeurs.

La seconde étape a sans doute été sa collaboration avec l'équipe de cyclisme professionnelle Team Sky. De quoi donner du crédit à la marque sur les performances de leurs kits. Car Rapha n'est pas seulement une marque qui propose un style en rupture avec les marques dans années 2000. Elle innove également, lance sur le marché des produits à la pointe de la technologie. Car le vélo est un sport avant tout, les clients sont donc également en recherche de confort et de performance.

Deux illustrations ci-dessous de cette quête de performance. Ils intègrent tous les deux des technologies mises au point par Polartec, une marque américaine qui collabore notamment avec l'armée Américaine.

Brevet Insulated Gilet - Un gilet isolant pour les sorties fraiches (Photo Road.cc)

Brevet Insulated jacket - bénéficie de la technologie de Polartec (Photo Road.cc)

La marque étend également petit à petit son offre au-delà des vêtements. Ils proposent par exemples des casques, mais aussi des selles.

Transparence

La marque est relativement transparente sur la provenance de ses produits. Ils sont majoritairement fabriquées en Chine. Certains proviendraient, tout de même, selon toute vraisemblance de chez MOA Nalini, un fabricant Italien qui travaille en marque blanche pour beaucoup de fabricants de vêtements cycliste très connus.

Vous pouvez trouver des discussions sans fins sur le prix sur des forums ou lors d'une sortie de cyclotourisme. "Trop cher pour ce que c'est...ect". Ce qui n'est pas sans rappeler ce qui se passe pour Apple et les marques de Luxe.

“What we wanted to create was a brand for a certain type of person that was absolutely for that person. So it was everything to some people and nothing to some people. I didn’t want to be something to everyone.”

— Simon Mottram / Theguardian.com, 2016

En étant distribuée uniquement via son propre réseau de boutiques, la marque réalise toujours des opérations soldes 2 fois par an. Ce qui est moins souvent le cas chez leurs concurrents, leurs marges étant moindres. Vous aurez donc quelques occasions pour trouver des équipements en soldes. A défaut, si vous souhaitez tout de même des prix plus accessibles, vous pouvez également vous tourner vers leur collection core.

La veste pluie de la collection Core - 135€ Rapha.com — La veste pluie de la collection Core - 135€ *Rapha.com*

En combinant Collection Core et Soldes...une très très bonne affaire ! Capture écran Rapha.com, Août 2018 — En combinant Collection Core et Soldes...une très très bonne affaire ! *Capture écran Rapha.com, Août 2018*

Une partie de leur collection est dédiée à une ligne plus urbaine et citadine. Et l'on doit dire qu'elle est souvent très réussie. Vraiment. A tel point que l'on repartirait bien avec quelques pièces à chaque fois que l'on se rend à Londres. Les matières techniques utilisées n'ont évidemment rien à envier aux marques de techwear les plus pointues que l'on connait : Arc'teryxVveilance, Acronym...

Collaboration avec le célèbre tailleur de Savile Row Timothy Everest

COMMUNAUTE

On a testé les rides proposés à Paris. Pas besoin d'être membre du club de la marque pour y participer. Notre ressenti : vraiment le top, on conseil à tous le monde. L'esprit général était très convivial. On était également présent à quelques event spéciaux organisés pendant l'ouverture du pop-up store de Paris : la présentation de la marque de vélo Heroïn lancée par le PDG de Meetic, Marc Simocini.Ou encore un échange convivial avec Pauline Ferrand-Prévot (Rapha mise beaucoup sur le développement du cyclisme féminin) sur sa carrière, ses entrainements, ses échecs et ses réussites...

Un esprit qui transparait à travers la vidéo de promotion tournée pour l'occasion.

FILMS

Au delà des produits, Rapha, comme de nombreuses marques, devient un média à part entière. La marque possède 2 magazines (Mondial Magazine et Rouleur Magazine), des émissions de radio, une chaîne Youtube très fournie et de qualité.

Si voulez acheter ce magazine à prix cassé, c'est le moment - Capture écran Rapha.com - Juillet 2018

C'est une des rares marques à notre connaissance à couvrir les plus grandes courses cyclistes du monde. Exemple ici avec le Tour de France.

TEST : La collection CORE, une collection qui n’est pas au rabais

On a essayé le bib short (cuissard) et le maillot manche courte de la collection Core. Et bien nous n’avons pas été déçu du résultat.
La collection Core peut être perçu à tort comme une version bas de gamme de Rapha. Ce n’est pas le cas. Le rapport qualité/prix est bon ! Car pour 70€ le maillot et 100€ le bib short vous accéderez véritablement à l’univers de Rapha.

Analysons le maillot par exemple. Sans l’avoir vu en vrai on peut être dubitatif ou méfiant en voyant sa composition : 100% polyester. C’est vrai que certains maillots 100% polyester peuvent ne pas être agréable à porter. Mais ce n’est pas le cas ici. La matière a été choisie avec soin : elle est douce, élastique confortable et respirant. On a vraiment envie de la porter pendant des heures.
Un autre point qui n’a pas été négligé : la coupe ! Elle n’est pas aussi moulante que celle des collections Pro (et c’est tant mieux), mais on sent qu’un vrai travail de modéliste a été effectué. Le devant est très net, peu de plis, même en étant penché sur sa machine. Idem pour le dos, légèrement plus long pour avoir une position optimale. On notera aussi les manches raglan qui apportent également plus de confort.

Dernier point : les détails. Premier détail d’importance, la bande en silicone sur le bas du dos. Elle est assez épaisse et semble de bonne facture. Idem pour le zip YKK qui se fait discret. Les logos réfléchissants ont eux aussi un très bel aspects, c’est net et sans bavure. Bref on est conquis.

Petite protection au niveau du cou pour éviter d’être gêné par le curseur du zip - Rien de révolutionnaire, mais toujours utile

Le cuissard également nous as fait une très bonne impression. Le maintient est très bon et la peau de chamois épaisse et confortable. On apprécie également le système de bretelle qui est relié sur le haut du dos assurant un meilleur maintient.

L’intérieur du maillot est très propre. On apprécie beaucoup le message sur la droite.

Mondial Magazine et City Guide

On a également jeté un œil à la production écrite de Rapha. Et là encore on a pas été déçu. Par l’emballage soigné déjà. Il atteint vraiment des sommets. Vraiment.
Les magazines et livres sont également soignés. On y retrouve la qualité d’image Rapha et leur identité visuelle.