On se rappellera qu'en 2004, le vélo de route n'était pas perçu comme un sport "cool". Du tout. C'était donc un pari très risqué. Un, parce que vouloir vendre à l'international via Internet n'est pas de l'ordre de l’évidence. Il faut se rappeler que lorsque la bulle Internet a éclaté en 2000, le CAC 40 a perdu plus de 60 % de sa valeur jusqu'en 2003. Et deuxièmement, pa les produits vendus sont beaucoup plus cher que tout ce qui existe sur le marché jusqu'à lors.
Entre temps il y a eu un véritable engouement pour ce sport. Il est devenu cool de faire du vélo (moins traumatisant que la course à pied, et bénéficiant d'une belle notoriété avec l'un des évènement sportifs les vus au monde : le Tour de France), propulsant Rapha à 23 Millions de CA en 2016. La marque a su saisir cette opportunité dans le marché : aucune marque premium n'existait à ce moment là. Comme beaucoup d'entreprises qui réussissent, Rapha est d'abord un business de niche. Même si la marque tend à élargir son public, tout en essayant de conserver son identité initiale. Comme le dit très souvent Simon, Rapha a été créé pour un certain type de personne. Il en résultait que le marque était tout pour ces personnes et rien pour les autres. Mais c'était mieux que juste d'être quelque chose pour tout le monde.
En terme de distribution vous ne trouverez leurs produits que via Internet ou leurs propres boutiques. A l'image d'un Louis Vuitton et des autres géants du Luxe, ils gardent la maîtrise totale de leur distribution. Ils peuvent ainsi être certain de l'expérience client qui est proposée. Et de leurs marges. Vous remarquerez qu'ils n'appelent pas leur boutiques des shop ais des club house. Pourquoi ? Parce que l'idée est avant tout d'offrir un lieu qui puisse rassembler des gens autour d'une même passion. Une communauté. Acheter n'y est pas nécessairement la priorité.
On a d'ailleurs pu visiter leur café-shop à Londres. Il retranscrit bien l'univers de la marque. Vous aurez donc plaisir à vous y arrêter pour discuter, prendre un café, lire le magazine Rouleur, regarder une course cycliste ou encore acheter un nouvel équipement.
Après 2 pops-ups stores consécutifs, une boutique Parisienne devrait bientôt voir le jour dans les 2 ans qui viennent.
Pour ceux qui voudraient en savoir plus, vous trouverez ci-dessous 2 interviews de Simon Mottram, PDG de Rapha, réalisées par le Magazine Monocle :