En tombant sur un catalogue de la Manufacture d’armes et cycles de Saint-Étienne lors d’une escapade parisienne, je me suis immédiatement rappelé du texte paru dans le livre de Éric Deschodt : So British.

Catalogues. Ceux d’Old England ont longtemps ressemblé à ceux de la non moins célèbre Manufacture d’armes et cycles de Saint-Étienne. Pas d’esbroufe, du sérieux, du concret. Tous les articles en vente étaient présentés sous forme de dessins. Dessins au trait arides mais sincères, à mille lieues de l’esprit publicitaire qui pour séduire, déclencher et précipiter les décisions d’achat embellit toute réalité jusqu’à faire du moindre objet de ses soins, fût-ce le plus trivial du monde, un élément de la féérie universelle et permanente que serait la vie de tous les jours dans le monde de la consommation idéale.

Jusqu’en 1914, il est vrai, la publicité n’existait pas. On ne connaissait que la “réclame”, presque toujours autopromotion, faute d’agences spécialisées. Ses procédés étaient si grossiers qu’ils faisaient rire les enfants et touchaient surtout par l’attendrissement que ne pouvait pas manquer d’inspirer la naïveté de leur registre. Ce registre était souvent celui de l’exagération comique, comme si les maîtres en boniment refusaient de se prendre au sérieux, éprouvaient même une espèce de de gêne à vanter les qualités de leurs produits.

Old England ignore ces vulgarités. Les éléments de présentation les plus souvent reproduits à cette époque dans les prospectus de la maison expriment une réserve, voire un dépouillement, essentiellement aristocratique. Une devise, Quality First, et l’image d’un personnage souriant, qui teindrait le milieu entre le classique John Bull, effigie de la ténacité et de la pugnacité britannique, et le jovial marcheur du whisky Johnny Walker, suffisent à distinguer la maison. […]
Éric Deschodt, So British.